Influencer marketing for tourism destinations

Abstract

The influencer marketing is a strategy that uses the influence of prominent individuals in a certain field to drive consumers’ brand awareness or their purchasing decisions. These individuals do not have to be celebrities and they just need to create contents on a certain topic as well as have a fanbase’s support on social media. Travel influencers are people who create and share travel-related contents in forms, including blogging, sharing photos and videos, giving reviews or making comments on a service, a product or a tourist destination. Although it has a short history, this form of marketing is showing the outstanding effectiveness, as evidenced by the data on tourism industry growth, statistics on the number of travel agencies or destination marketing agencies, which are increasingly choosing to partner with travel influencers for destination marketing campaigns. In addition, the tourism industry practice has witnessed some successful destination marketing campaigns in cooperation with social media influencers, further proving the effectiveness of this form. There are some reasons for the success of these campaigns, in which the reliability, objectivity, and proximity in the way the brand message is conveyed by favorable influencers are among the outstanding advantages. This topic is still quite new in the research community, so more elaborate works are needed to increasingly shape and be able to come up with appropriate application models.

ĐẶT VẤN ĐỀ

Philip Kotler, người được xem là “cha đẻ của ngành marketing hiện đại”, định nghĩa marketing là “ nghệ thuật và khoa học nhằm tìm kiếm, duy trì và phát triển những khách hàng có thể sinh lời ” 1 . Trong khi marketing gián tiếp (indirect marketing) là phương pháp định hướng truyền thông đại chúng, không nhắm đến đối tượng khách hàng mục tiêu và cũng không thể ghi nhận phản hồi ngay lập tức từ khán giả, thì marketing trực tiếp (direct marketing) là những cách truyền thông với từng cá nhân khách hàng một cách thận trọng nhằm nhận được sự phản hồi ngay lập tức từ khách hàng và vun đắp mối quan hệ khách hàng lâu dài. Để xây dựng được sự gắn kết trực tiếp với khách hàng và cộng đồng mục tiêu, các nhà marketing sử dụng hai nhóm công cụ chính: (1) marketing trực tiếp theo kiểu truyền thống gồm có bán hàng trực tiếp, marketing trực tiếp qua thư từ, catalog, điện thoại, bán hàng trên truyền hình hay qua các ki-ốt; (2) marketing kỹ thuật số và mạng xã hội, gồm marketing trực tuyến (trang web, quảng cáo trực tuyến, thư điện tử, video trực tuyến, blog), marketing qua điện thoại di động, và marketing truyền thông xã hội (social media marketing) (xem thêm Table 1 ).

Trong lĩnh vực marketing, mạng truyền thông xã hội được hiểu là những cộng đồng thương mại trực tuyến và độc lập, là nơi mà mọi người nhóm họp, giao lưu và chia sẻ thông tin hay quan điểm với nhau 1 . Mặc dù mạng xã hội chỉ mới xuất hiện trong những thập niên gần đây nhưng không gian giao tiếp giữa các nhà marketing và người tiêu dùng trên các nền tảng mạng xã hội đã trở nên vô cùng sôi nổi 2 .

Table 1 Một số hình thức marketing truyền thông xã hội phổ biến

Cùng với những lợi ích không thể phủ nhận của kênh giao tiếp mạng xã hội thì điều quan trọng hơn hết đối với các thương hiệu là đảm bảo được tính đáng tin cậy và có thể lan tỏa thông điệp một cách hiệu quả. Bởi vì, cả thông điệp của các nhà marketing và người tiêu dùng đều có thể được lan truyền hoặc bóp méo bởi những người tiêu dùng khác hoặc các phương tiện truyền thông truyền thống. Điều này thúc đẩy nhu cầu về bộ lọc thông tin và khuyến khích sự xuất hiện của những người đáng tin cậy trong cộng đồng mạng xã hội. Những người dẫn dắt quan điểm chính - KOL (key opinion leader) là những cá nhân đáng tin cậy, họ đưa ra lời khuyên và mang đến ảnh hưởng đối với ý kiến ​​của người khác. Chính vì vậy mà những cá nhân nổi bật này còn được gọi là “influencer” – người có ảnh hưởng.

Trước đây, những người có ảnh hưởng thường là người nổi tiếng trong một số lĩnh vực như nghệ thuật, chính trị hay thể thao. Họ được mời tham gia vào hoạt động quảng cáo với vai trò “bảo chứng” cho sản phẩm, dịch vụ của nhãn hàng. Lợi ích của phương pháp này giúp thu hút sự chú ý của khán giả, tăng thêm uy tín, tăng khả năng gợi nhớ về sản phẩm, đạt được sức mạnh tổng hợp giữa thương hiệu sản phẩm và thương hiệu cá nhân của người nổi tiếng, đồng thời tăng khả năng nhận diện thương hiệu 3 . Ngày nay, cùng với sự thay đổi trong phương thức giao tiếp và sự hiện diện ngày càng đông đảo của khách hàng trên những nền tảng mạng xã hội trực tuyến, người có ảnh hưởng không chỉ là người nổi tiếng trong một số lĩnh vực đặc thù mà mở rộng thêm là “người sáng tạo nội dung” (content creator). Họ là những chuyên gia tạo ra bất cứ nội dung nào mà người tiêu dùng tương tác, giúp các thông điệp lan truyền rộng rãi hơn trên phương tiện truyền thông xã hội 4 .

Chính vì thế mà ngành influencer marketing (sau đây gọi tắt là IM) ngày càng được các nhà marketing quan tâm. Hình thức này bắt đầu từ lĩnh vực thời trang, sau đó mở rộng sang nhiều ngành nghề khác nhau, trong đó có lĩnh vực du lịch. Đối với điểm đến du lịch, có thể thấy rằng mạng xã hội đã kéo theo sự thay đổi của phương thức giới thiệu từ một người đến một người sang những cuộc hội thoại nhiều người đến nhiều người. Trước đây, lời giới thiệu thường đến từ người thân, bạn bè hay cộng đồng địa phương, nhưng ngày nay mạng xã hội đã mở rộng những cuộc hội thoại cả về chiều rộng lẫn chiều sâu. Trong một báo cáo gần đây của Statista 5 tổng số đánh giá (reviews) của người dùng trên nền tảng TripAdvisor đã vượt hơn 1 tỷ ý kiến trong năm 2021, chỉ sau 22 năm nền tảng này ra đời.

Tác động của những người có ảnh hưởng đến hành vi của du khách và quảng bá hình ảnh điểm đến đã được Gretzel 2 tổng hợp và viện dẫn trong nghiên cứu của mình. Tác giả đã giới thiệu sự hợp tác giữa cơ quan Du lịch New Zealand và blogger người Trung Quốc Yao Chen như là một trong những chiến dịch IM sớm nhất trong lĩnh vực du lịch. Theo Statista 6 , mức độ hiệu quả của các chiến lược IM trong năm 2020 đối với sản phẩm, dịch vụ du lịch đứng vị trí thứ 6 (18%), chỉ xếp sau sản phẩm làm đẹp (53%); quần áo, phụ kiện (45%); ẩm thực (25%); xe hơi (21%) và thiết bị điện tử (21%).

Rõ ràng, vai trò của IM đang ngày càng trở nên quan trọng đối với quảng bá hình ảnh điểm đến du lịch và được kỳ vọng sẽ đóng góp tích cực cho việc nâng cao lợi thế cạnh tranh cho các điểm đến ấy. Tuy nhiên, thực tiễn khảo cứu vấn đề cho thấy chủ đề về IM chưa có nhiều cơ sở lý luận và lý thuyết liên quan trong khi đó tốc độ phát triển của chiến lược này khá ấn tượng, được dẫn chứng qua số liệu tăng trưởng hằng năm và hiệu quả thu về của nhiều chiến dịch IM thành công. Vì vậy, đây chính là “khoảng trống” mà nghiên cứu này muốn tìm hiểu. Khi nghiên cứu chủ đề này, chúng tôi mong muốn bước đầu cung cấp một bức tranh tổng quát về hoạt động marketing thông qua người có tầm ảnh hưởng dành riêng cho các điểm đến du lịch mà không phải là những ngành hàng khác.

Nghiên cứu này được thực hiện nhằm giới thiệu những khái niệm nền tảng của chủ đề vốn còn mới mẻ đối với các nhà nghiên cứu trong nước. Bên cạnh đó, công trình cũng bước đầu tìm ra những khuynh hướng phổ biến của IM cho việc quảng bá hình ảnh điểm đến du lịch hiện nay. Đặc biệt, nghiên cứu lấy trọng tâm tìm hiểu đặc điểm của phương thức IM trên các nền tảng mạng xã hội - không gian tập trung đông đảo người dùng trong thời gian gần đây. Bằng phương pháp tổng hợp và phân tích những nghiên cứu có liên quan từ góc nhìn thực tiễn lẫn lý thuyết, công trình này hi vọng đóng góp thêm những chất liệu có ý nghĩa cho lịch sử nghiên cứu đề tài này tại Việt Nam và làm tiền đề cho những nghiên cứu có tính ứng dụng tiếp theo.

NỘI DUNG CHÍNH

Định nghĩa influencer marketing – IM

Brown and Hayes 7 , trong quyển sách về chủ đề IM, cho rằng IM là một chiến lược marketing sử dụng ảnh hưởng của các cá nhân quan trọng hoặc các KOL để thúc đẩy nhận thức về thương hiệu của người tiêu dùng và/hoặc quyết định mua hàng của họ. Mục đích của IM là tận dụng lợi thế của những người dùng trực tuyến được nhiều người theo dõi, những người có thể tác động đến thái độ của người tiêu dùng và quá trình ra quyết định có lợi cho thương hiệu 8 .

Sammis, Lincoln 9 dựa trên định nghĩa về “marketing” của Kotler, đưa ra khái niệm IM tương tự, đó là “ nghệ thuật và khoa học nhằm kết nối người có ảnh hưởng trên các nền tảng trực tuyến chia sẻ thông điệp thương hiệu cho khán giả của họ dưới hình thức những nội dung được tài trợ ”.

“Sự ảnh hưởng” có thể được hiểu một cách rộng rãi là khả năng tạo tác động đến một người, sự vật hoặc quá trình của các sự kiện. Từ đây, “người có ảnh hưởng” là bên thứ ba tác động đáng kể đến quyết định mua hàng của khách hàng, nhưng có thể không phải chịu trách nhiệm về điều đó 7 . Những người có ảnh hưởng là những người viết nhật ký trực tuyến (blog) hoặc đăng ý kiến của họ trên Youtube, Snapchat, Instagram hay các kênh truyền thông xã hội khác. Điều cốt lõi là họ có cộng đồng riêng trên mạng xã hội và họ sẵn sàng sản xuất nội dung được tài trợ và sản xuất chuyên nghiệp cho những người theo dõi họ (pinghelsinki.fi).

Theo Gross and Wangenheim 10 có thể chia người có ảnh hưởng thành 4 loại:

• Người khám phá (snooper): được thúc đẩy bởi sự giải trí thuần túy và niềm vui từ việc tạo và chia sẻ nội dung. Tạo nội dung là sở thích hoặc đam mê của họ, họ muốn chia sẻ với khán giả cùng chí hướng. Động cơ để tạo nội dung trên mạng xã hội của họ là thể hiện bản thân, chia sẻ trải nghiệm với người khác;

• Thông tin viên (informer): trái ngược với người khám phá, động cơ của thông tin viên là mang đến nội dung giáo dục và hỗ trợ tìm kiếm. Họ đóng góp thông qua năng lực, chuyên môn cao và kiến thức trong lĩnh vực của họ (ví dụ: vẽ, làm bánh, y học);

• Nhân vật giải trí (entertainer): mang đến sự thích thú và thư giãn cho khán giả của họ bằng cách tạo ra nội dung giải trí. Nội dung giải trí trải dài từ âm nhạc, chính kịch, diễn xuất, kinh dị hoặc hài;

• Truyền tin viên (infortainer): là một phiên bản kết hợp của cả thông tin viên và nhân vật giải trí. Truyền tin viên là những chuyên gia giỏi đọc trong lĩnh vực của họ. Tuy nhiên, các chủ đề liên quan đến lĩnh vực chuyên môn chỉ là thứ yếu mà các yếu tố giải trí chiếm tỷ lệ cao hơn. Các chủ đề giải trí bao gồm các yếu tố được cá nhân hóa và cảm xúc hóa, chẳng hạn như vlog (video blog).

Ngoài ra, dựa theo quy mô cộng đồng những người theo dõi, người có ảnh hưởng còn được chia theo 5 loại như Table 2 .

Table 2 Phân loại influencer theo quy mô cộng đồng người theo dõi

Lịch sử phát triển những nền tảng mạng xã hội phổ biến nhất đối với ngành IM có thể được sắp xếp theo thứ tự thời gian phát hành như sau:

1994: Blog

Nhiều tác giả cho rằng blog là hình thức đầu tiên của xu hướng nội dung do người dùng tạo ra (user-generated content - UGC) và nó nhanh chóng thu hút sự quan tâm của các nhà marketing 9 . Nếu công nghệ web 1.0 triển khai nội dung một chiều, thiếu sự tương tác hoặc phản hồi từ độc giả thì thế hệ web 2.0 đã cho phép các blogger là những người đầu tiên khuyến khích độc giả tương tác. Blog cho phép độc giả bình luận, có nghĩa là các blogger, đóng vai trò như nhà xuất bản, đang giao lưu với khán giả của họ. Giao tiếp hai chiều này được xem là tạo ra một cuộc cách mạng trong lĩnh vực truyền thông và toàn bộ cộng đồng đã hình thành xung quanh các blog.

2002: LinkedIn

Là một trang mạng định hướng kinh doanh khi mới ra mắt. Nhưng chỉ một năm sau, LinkedIn chuyển đổi thành một trang mạng dịch vụ xã hội. Năm 2022, LinkedIn có hơn 250 triệu thành viên hoạt động tích cực mỗi tháng. Những chức năng cơ bản của LinkedIn cho phép người tìm việc và nhà tuyển dụng tạo hồ sơ việc làm và kết nối với nhau. Người dùng có thể tìm công việc và cơ hội kinh doanh được đề xuất bởi một người nào đó trong mạng lưới liên hệ của người khác.

2004: Facebook

Facebook là trang mạng xã hội lớn nhất hiện nay, với hơn 2 tỷ người sử dụng mỗi tháng. Điều này có nghĩa là khoảng 36,9% dân số thế giới là người dùng Facebook. Hơn 200 triệu doanh nghiệp (chủ yếu là doanh nghiệp nhỏ) sử dụng các công cụ của Facebook và hơn 7 triệu nhà quảng cáo đang quảng bá doanh nghiệp của họ trên Facebook một cách chủ động.

2005: YouTube

YouTube là một nền tảng chia sẻ video, nơi người dùng xem hàng tỷ giờ video mỗi ngày. Bên cạnh việc là trang mạng xã hội lớn thứ hai, YouTube thường được gọi là công cụ tìm kiếm lớn thứ hai sau Google, công ty mẹ của nó.

2005: Reddit

Được biết đến với tính năng ủng hộ (upvote) phổ biến, Reddit hiện có 430 triệu người dùng mỗi ngày 11 . Nó được gọi là "trang nhất của internet", nhờ sự kết hợp của các sự kiện tức thời, các sự kiện "hỏi tôi bất cứ điều gì" (ask me anything) của người nổi tiếng và các cuộc thảo luận chuyên sâu về các chủ đề tương ứng.

2006: Twitter

Twitter ra mắt vào năm 2006, nó cho phép người dùng đọc, nhắn tin và cập nhật các mẩu tin nhỏ gọi là tweet, một dạng tiểu blog. Sammis, Lincoln 9 nhận định rằng Twitter đã thay đổi chu kỳ tin tức và cách người dùng mạng xã hội tiếp nhận tin tức, bởi vì mọi sự kiện được thảo luận và chia sẻ ngay lập tức lúc nó diễn ra theo thời gian thực. Tính đến tháng 1 năm 2022, Twitter có khoảng 436 triệu người dùng 12 . Mặc dù chỉ đứng thứ 7 trong danh sách các nền tảng mạng xã hội được yêu thích 13 , nhưng kết quả khảo sát của Pew Reserch Center 14 cho thấy nó lại là nền tảng mạng xã hội được người trưởng thành ở Mỹ sử dụng nhiều nhất để đọc tin tức (55%), cao hơn mạng xã hội có số người theo dõi lớn nhất là Facebook, chỉ chiếm 47%.

2010: Instagram

Instagram là ứng dụng cho phép người dùng tải các phương tiện truyền thông có thể được chỉnh sửa bằng các bộ lọc và được sắp xếp theo các thẻ bắt đầu bằng dấu thăng (#) và gắn thẻ địa lý. Người dùng có thể duyệt nội dung của người dùng khác theo thẻ, vị trí và xem nội dung thịnh hành. Người dùng có thể thích ảnh và theo dõi những người dùng khác để thêm nội dung của họ vào “feed ” cá nhân. Instagram là mạng xã hội được truy cập nhiều thứ hai sau Facebook 15 , và được sử dụng bởi gần 80% các thương hiệu tham gia vào IM 16 .

2010: Pinterest

Pinterest là trang chia sẻ ảnh theo dạng mạng xã hội, bài đăng (post) và phân loại dưới dạng các tấm bảng dán ảnh (hoặc đính vào bằng ghim). Người dùng tạo ra và quản lý các bộ sưu tập ảnh theo các chủ đề khác nhau. Người dùng có thể xem các bộ sưu tập của người khác, kéo về đính vào các bộ sưu tập của mình, hoặc "like" ảnh. Pinterest kết nối được với Facebook và Twitter. Hết quý 1 năm 2022, Pinterest có khoảng 433 triệu người dùng tích cực mỗi ngày 17 .

2011: Snapchat

Snapchat tập trung vào ảnh và video ngắn (gọi là snap) được chia sẻ giữa bạn bè. Nó đã làm cho định dạng video dọc trở nên phổ biến, sau này mở rộng trên các nền tảng khác như Instagram và TikTok. Snapchat có khoảng 319 triệu người dùng hoạt động mỗi ngày trong năm 2021 18 .

2016: Tiktok

TikTok là một ứng dụng chia sẻ video dạng ngắn. Mặc dù chỉ mới ra mắt gần đây, nhưng nó là một trong những ứng dụng phát triển nhanh nhất trên thế giới và đã vượt qua Google để trở thành trang web được truy cập nhiều nhất 11 . TikTok cho phép người dùng tạo và chia sẻ video có độ dài từ 15 đến 60 giây và ứng dụng này có một danh mục rộng lớn các hiệu ứng âm thanh, đoạn nhạc và bộ lọc để cải thiện video và khiến chúng hấp dẫn hơn.

Theo Statista 6 , những nền tảng hàng đầu dành cho chiến dịch IM được các công ty ưa chuộng nhất trong năm 2020, lần lượt là: Instagram (89%), Youtube (70%), Facebook (45%), Blogs (44%), Twitter (33%), LinkedIn (19%), Pinterest (15%), Twitch (6%) và Snapchat (3%).

Điểm đến du lịch

Điểm đến du lịch là những địa điểm được định hình bởi ranh giới thực hoặc ranh giới nhận thức, chẳng hạn ranh giới tự nhiên của một hòn đảo, ranh giới chính trị là địa giới hành chính hoặc ranh giới tạo nên bởi đặc điểm thị trường 1 . Ủng hộ cho quan điểm xem xét điểm đến từ cả góc độ địa lý lẫn văn hóa - xã hội, Saraniemi and Kylänen 19 nhấn mạnh rằng các điểm đến du lịch là các thị trường đa văn hóa và toàn cầu hóa, nơi mà các tác nhân khác nhau thực hiện hoạt động sản xuất, duy trì, đàm phán và chuyển đổi ý nghĩa trong khi tạo ra văn hóa điểm đến. Do đó, marketing hoặc xây dựng thương hiệu điểm đến không phải là vấn đề lựa chọn của nhà quản lý đối với “các kỹ thuật marketing phù hợp”, mà là việc thấu hiểu thị trường theo bản chất biểu tượng, diễn ngôn và quá trình của các tác nhân ấy. Nói cách khác, đó là việc xem xét thấu đáo quá trình trải nghiệm của khách du lịch trong suốt tiến trình họ tương tác với điểm đến, kể cả giai đoạn trước và sau khi chuyến hành trình kết thúc.

Marketing điểm đến cũng được xem là thử thách hơn nhiều so với marketing những sản phẩm, dịch vụ thông thường. Bởi vì, một điểm đến là tổng hợp của nhiều loại sản phẩm, dịch vụ khác nhau, bao gồm cả quy mô địa lý, điểm tham quan, cơ sở lưu trú, ẩm thực và giải trí. Tính chất phức tạp này càng được tăng cường do sự hạn chế trong khả năng kiểm soát của các tổ chức marketing điểm đến - DMO (destination marketing organization) và số lượng các bên có liên quan công – tư tham gia vào việc tạo ra những trải nghiệm đặc trưng của điểm đến 1 .

Mặt khác, khách du lịch tiềm năng thường có kiến thức hạn chế về các thuộc tính của một điểm đến mà họ chưa từng đến thăm trước đó 20 . Vì lý do này, hình ảnh và thái độ của một địa điểm với tư cách là một điểm đến du lịch có thể là những yếu tố quan trọng trong quá trình lựa chọn điểm đến, bất kể chúng có phải là những đại diện thực sự cho những gì địa điểm đó cung cấp hay không. Nói cách khác, việc truyền đạt thông điệp hình ảnh tích cực về điểm đến sẽ thúc đẩy khách du lịch tiềm năng quan tâm hơn đến điểm đến ấy. Nếu như phương thức truyền thông trước đây thường thông qua người nổi tiếng hay các kênh giao tiếp một chiều, thì cách tiếp cận tăng cường tương tác, phản hồi tức thời thông qua những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội đang chứng minh được tính ưu việt của nó trong bối cảnh hiện nay. Tầm quan trọng và ý nghĩa của influencer marketing cho các điểm đến du lịch sẽ được bàn luận chi tiết ở những nội dung tiếp theo.

Influencer marketing cho điểm đến du lịch

Người có ảnh hưởng trong lĩnh vực du lịch – TI (travel influencer) tập trung khai thác các “nội dung” về những điểm đến du lịch thú vị, chia sẻ kinh nghiệm đi du lịch và kèm những lời khuyên. Nhìn chung, “nội dung” trong lĩnh vực IM có thể xem là bất kỳ thông tin nào bằng văn bản, hình ảnh, âm thanh, video, hoặc sự kiện mà người dùng chia sẻ trên nguồn cấp dữ liệu hoặc nền tảng mạng xã hội nhằm tạo ra những tương tác (xem thêm Table 3 ).

Hầu hết các doanh nghiệp và tổ chức DMO sử dụng nội dung để marketing và quảng cáo. Nó cũng hữu ích cho việc chia sẻ các sản phẩm và dịch vụ mới, truyền bá thông tin về điểm đến và xây dựng hình ảnh thương hiệu 21 . Ở chiều ngược lại, các TI thường hợp tác với các hãng hàng không, đại lý du lịch, công ty du lịch và các doanh nghiệp địa phương nhằm quảng bá thương hiệu, sản phẩm hoặc dịch vụ để đổi lấy phần thưởng, thường là các chuyến du lịch miễn phí hoặc ưu đãi. TI cũng tạo ra thu nhập thông qua các hoạt động hợp tác thương hiệu và các liên kết 22

Jeff Greenwald (sinh năm 1954), quốc tịch Mỹ, được xem là blogger về du lịch đầu tiên trên thế giới, nhà tiên phong trong việc tạo ra những nội dung về du lịch trên mạng xã hội. Năm 2013, Greenwald được Global Network Navigator - GNN thuê để chia sẻ các chuyến hành trình của mình trên nền tảng World Wide Web theo thời gian thực 23 . Bài đăng đầu tiên của ông có tên là “Một trăm nano giây vắng vẻ” (One hundred nanoseconds of solitude) viết về thành phố Oaxaca, Mexico. Bài viết này được xuất bản vào ngày 06 tháng 1 năm 1994 trên trang GNN.

Table 3 Những kiểu nội dung phổ biến trên các nền tảng mạng xã hội

Những kiểu nội dung phổ biến cho việc quảng bá hình ảnh các điểm đến du lịch có thể kể đến là: blog, vlog và đánh giá trực tuyến (online reviews) kèm hình ảnh.

Blog du lịch là một tập hợp của nhiều định dạng nội dung khác nhau. Chẳng hạn, nó là một câu chuyện hoặc đoạn trích thông tin kết hợp với đánh giá, hình ảnh, podcast và các loại nội dung khác đi kèm. Thông thường, blog được viết dưới quan điểm của một cá nhân, một cặp đôi hoặc một nhóm nhỏ. Những người hoặc nhóm người thực hiện những nội dung blog du lịch được gọi là “travel blogger”. Sự thành công của trang Expedia ViewFinder Blog được xem là một trong những minh chứng điển hình của chiến lược hợp tác giữa các doanh nghiệp du lịch và blogger.

Vlog du lịch là video hướng dẫn du lịch và là nguồn thông tin về các điểm đến khác nhau trên thế giới 24 . Những người thực hiện các vlog du lịch thường được gọi là “travel vlogger”. Nền tảng mạng xã hội phổ biến của dạng nội dung này là Youtube, do đó họ cũng được gọi là “travel youtuber”. Vlog ngày nay được điều chỉnh ngắn hơn và nhiều hiệu ứng vui nhộn, thu hút để có thể tương thích với những tính năng đăng tải video ngắn như Tiktok, Reel Instagram, Youtube Shorts. Ứng dụng du lịch Hopper là một trong những thành công điển hình khi sử dụng chiến dịch marketing qua Snapchat. Hiệu quả của chiến dịch là người dùng Snapchat tìm kiếm các chuyến bay trên Hopper cao hơn 37% so với người dùng trên các nền tảng khác, tỷ lệ đặt vé chuyến bay của người dùng Snapchat gấp 4 lần, giảm 50% chỉ số giá tiêu dùng bằng cách sử dụng chiến lược nhắm mục tiêu theo bán kính.

Đánh giá trực tuyến là một trong những hình thức truyền miệng trực tuyến ngày càng có vai trò quan trọng trong quyết định chi tiêu du lịch của du khách, bởi vì nó được xem là đáng tin cậy và dễ dàng tiếp cận hơn so với những hình thức giao tiếp trực tiếp truyền thống giữa du khách với nhau 25 . Đối với các nhà quản lý điểm đến du lịch, các đánh giá trực tuyến tích cực là một cách quan trọng để xây dựng hình ảnh điểm đến số một cách hiệu quả, phát triển và duy trì mối quan hệ lâu dài với khách du lịch 26 . Do đó, xác định cơ chế tác động của các đánh giá trực tuyến đến lòng tin của khách du lịch và ý định du lịch đối với một điểm đến là một trong những nhiệm vụ có ý nghĩa quan trọng trong hoạt động marketing điểm đến.

Một số khuynh hướng về influencer marketing cho các điểm đến du lịch hiện nay

Một số khuynh hướng về influencer marketing cho các điểm đến du lịch hiện nay

Một số khuynh hướng về influencer marketing cho các điểm đến du lịch hiện nay

Một số khuynh hướng về influencer marketing cho các điểm đến du lịch hiện nay

Một số khuynh hướng về influencer marketing cho các điểm đến du lịch hiện nay

KẾT LUẬN

Có thể thấy, sự tiến bộ vượt bậc của khoa học mạng máy tính trong những thập kỷ gần đây, đặc biệt là lĩnh vực công nghệ thông tin, đã thúc đẩy những hình thức giao tiếp truyền thống thay đổi theo hướng tăng cường tương tác và tăng kết nối theo thời gian thực nhiều hơn. Khách hàng ngày càng xuất hiện và trao đổi thường xuyên với nhau trên không gian trực tuyến, thông qua các nền tảng mạng xã hội như các trang blog, Facebook, Instagram, Youtube, Twitter, Tiktok, … Nhờ những cú hích mạnh mẽ này, ngành marketing nhanh chóng chuyển đổi cách thức truyền thông với khách hàng tiềm năng từ kiểu một chiều sang kênh giao tiếp hai chiều bởi sự kết nối của những người có tầm ảnh hưởng trong cộng đồng của họ. Những cộng đồng trực tuyến được hình thành giữa những người dùng mạng xã hội có chung đặc điểm về sở thích, tính cách hay quan điểm. Ưu thế về tính gắn bó, mức độ tập trung và uy tín đã tạo điều kiện lý tưởng cho sự ra đời và phát triển nhanh chóng của ngành influencer marketing.

Mặc dù hoạt động marketing thông qua người có ảnh hưởng xuất phát từ ngành thời trang nhưng chỉ trong một thời gian ngắn nó đã được áp dụng phổ biến với nhiều ngành hàng, trong đó có lĩnh vực du lịch. Marketing điểm đến thông qua người có ảnh hưởng đã cho thấy hiệu quả và tính thời thượng khi nó giúp gia tăng khả năng tiếp cận chính xác nhóm thị trường mục tiêu, tối ưu hóa ngân sách, dễ kiểm soát và tiết kiệm thời gian. Trong đó, Instagram được xem là nền tảng mạng xã hội có độ tương thích cao với các nội dung quảng bá điểm đến vì đặc tính của một mạng chia sẻ hình ảnh thân thiện với người dùng của nó. Hơn nữa, nó cũng được lựa chọn là một trong những công cụ marketing hữu hiệu, góp phần tái xây dựng hình ảnh cho các điểm đến du lịch sau tác động nặng nề của đại dịch covid-19. Chính vì thế mà chủ đề về influencer marketing cho các điểm đến du lịch cũng được nhiều nhà nghiên cứu trên thế giới quan tâm trong 5 năm trở lại đây khi số lượng công trình về chủ đề này đã gia tăng đáng kể.

Tại Việt Nam, trong những năn gần đây số lượng người có ảnh hưởng thực hiện nội dung về du lịch ngày càng nhiều, có thể kể đến những cái tên nổi bật như Nhị Đặng, Đinh Hằng, Tâm Bùi, Khoai Lang Thang… Tuy nhiên, trong khi các TI này nhận được nhiều lời hợp tác từ các điểm đến nước ngoài hướng đến đối tượng khách du lịch Việt Nam thì chính các DMO địa phương lại chưa thật sự quan tâm đến hình thức này. Bên cạnh đó, những nghiên cứu cho lịch sử đề tài và khả năng ứng dụng của chủ đề này cũng còn nhiều hạn chế dù thực tế các hoạt động của TI khá sôi động và đa dạng trên nhiều nền tảng. Do đó, nghiên cứu này đã thực hiện với mục đích gợi mở và cung cấp thêm những hiểu biết về hình thức marketing còn nhiều mới mẻ này.

Trong điều kiện hạn hẹp về thời gian và nguồn lực, công trình không tránh khỏi những hạn chế về phương pháp tiếp cận để có thể đưa ra những góc nhìn có tính thực tiễn hơn. Tuy nhiên, điều này cũng là cơ hội để những nghiên cứu tiếp theo tiếp tục phát triển và hoàn thiện hơn cho lịch sử nghiên cứu vấn đề.

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

DMO: destination marketing organization (tổ chức marketing điểm đến)

IM: influencer marketing (marketing thông qua người có ảnh hưởng)

KOL: key opinion leader (người dẫn dắt quan điểm chính)

TI: travel influencer (người có ảnh hưởng trong lĩnh vực du lịch)

XUNG ĐỘT LỢI ÍCH

Bản thảo này không có xung đột lợi ích

ĐÓNG GÓP CỦA TÁC GIẢ

Các thành viên của nhóm tác giả có đóng góp bằng nhau trong việc thu thập, xử lý dữ liệu, phân tích và biên soạn bản thảo này.

Công trình này bổ sung những khái niệm và lý thuyết cho lịch sử nghiên cứu vấn đề, đồng thời cung cấp những thống kê và phân tích cập nhật về thực trạng hoạt động influencer marketing cho điểm đến du lịch trong bối cảnh sau đại dịch covid-19.