Using SERVQUAL model to analyse cultural tourist satisfaction: Case study of Dak Lak province, Vietnam

Abstract

In the context of the tourism boom globally, the competition among destinations has been an obstacle for tourism planners, marketers. Tourist satisfaction has become one of the crucial solutions to this topic. From the perspective that service quality plays a vital role in enhancing the tourist experiences at a place, the paper examines the case study of Dak Lak. Though Dak Lak, a region in Central Highlands, Vietnam, has bounteous cultural tourism resources, cultural tourist's needs and expectations have not been investigated via academic inquiry. Therefore, this paper approaches the SERVQUAL model to identify the actual gap between tourist expectation and tourist satisfaction. The study opts for quantitative research with 196 participants in the questionnaire. The results show a positive relationship between tourist expectation and tourist satisfaction for the cultural tourism type. Through the research, local government and businesses can develop additional services to enhance visitor experiences.

Đặt vấn đề

Trong bối cảnh ngành du lịch ngày càng tăng trưởng, sự cạnh tranh giữa các điểm đến đã và đang là một thách thức đối với các nhà hoạch định và tiếp thị du lịch cũng như các doanh nghiệp lữ hành. Kể từ khi Bộ Chính trị xác định rằng du lịch là ngành công nghiệp mũi nhọn trong sự phát triển kinh tế – xã hội của Việt Nam, một bước ngoặt quan trọng đã mở ra với nhiều tỉnh, thành phố. Các địa phương trong cả nước đã và đang tiếp tục xác định những thế mạnh về tài nguyên du lịch của địa phương để có thể khai thác, đầu tư phát triển. Chính quyền địa phương cũng định hướng dịch vụ du lịch là lĩnh vực quan trọng trong các hoạt động kinh tế vùng. Chính vì thế, thị trường điểm đến đã trở nên cạnh tranh hơn, gây sức ép về chỉ tiêu lượt khách của mỗi địa điểm với các nhà hoạch định du lịch.

Từ lâu, Đắk Lắk đã được biết đến là thủ phủ cà phê và là một trong những điểm đến hấp dẫn của Việt Nam với phong cảnh thiên nhiên đẹp, tài nguyên dồi dào, nhiều điểm đến văn hóa với nguồn tri thức bản địa phong phú. Một số điểm đến nổi tiếng nhất ở Đắk Lắk là những thác nước hùng vĩ như Dray Sap, Gia Long, v.v., các hồ nước lớn như Lắk, Ea Kao và các khu rừng quốc gia nguyên sinh với hệ thống sinh thái đa dạng như Yok Don, Chư Yang Sin. Bên cạnh đó, Đắk Lắk còn có nguồn tài nguyên du lịch văn hóa phong phú với những nét văn hóa, nghệ thuật và kiến trúc đặc sắc. Bảo tàng Đắk Lắk và bảo tàng Thế giới Cà phê là hai địa điểm giới thiệu những tri thức bản địa và những giá trị văn hóa đặc thù. Nơi đây là vùng đất của người Ê-đê và M’nông còn tồn tại truyền thống du canh và sở hữu các phong tục độc đáo về nhà ở, cưới hỏi, trang phục và âm nhạc, v.v.. Ngoài ra, Đắk Lắk còn có một sự kiện đặc biệt hằng năm là lễ hội cà phê Buôn Ma Thuột, thu hút sự quan tâm của nhiều du khách trong nước lẫn quốc tế. Tuy nhiên, trong bối cảnh hợp tác và phát triển giữa các tỉnh trong lĩnh vực du lịch, vị thế du lịch của tỉnh Đắk Lắk vẫn chưa có được những thuận lợi trong việc cạnh tranh với các tỉnh khác.

Trong những năm gần đây, tiềm năng phát triển du lịch ở khu vực Tây Nguyên là một trong những chủ đề quan trọng được thảo luận tại nhiều hội thảo phát triển du lịch. Quyết định 2473/QĐ-TT của Thủ tướng Chính phủ về việc phê duyệt “Chiến lược phát triển du lịch Việt Nam đến năm 2020, tầm nhìn đến năm 2030” đã xác định Tây Nguyên là một trong những khu vực quan trọng để đa dạng hóa các sản phẩm du lịch đặc thù ở Việt Nam. Tỉnh Đắk Lắk là một trường hợp nghiên cứu đáng được quan tâm, tìm hiểu. So với nguồn tài nguyên thiên nhiên, cảnh quan văn hóa Đắk Lắk là yếu tố hấp dẫn hơn cả và mang lại sự khác biệt so với các sản phẩm du lịch khác ở Việt Nam. Vì vậy, để thu hút được sự chú ý của du khách, Đắk Lắk cần định vị hình ảnh du lịch tỉnh nhà như một điểm đến văn hóa trong khu vực. Đặc biệt, sự thỏa mãn của khách du lịch là những lợi thế cạnh tranh mang tính quyết định. Nếu du khách hài lòng với hình ảnh được nhận thì họ sẽ có những ý định đề xuất hoặc/và sẽ quay lại điểm đến đó 1 , 2 .

Trên thực tế, chất lượng dịch vụ là một yếu tố quan trọng để đáp ứng nhu cầu của khách du lịch. Do đó, quá trình khách hàng đánh giá một mặt hàng để xác định sự hài lòng và thích thú đối với việc mua hàng trong lần tiếp theo là rất thiết yếu đối với các nhà tiếp thị 3 . Nó đem đến lợi ích không chỉ về mặt doanh thu mà còn xây dựng một hình ảnh tốt đẹp cho doanh nghiệp hay một điểm đến 4 , 5 . Nhằm nâng cao trải nghiệm của du khách ở Đắk Lắk, bài viết này đánh giá tất cả các yếu tố cấu thành của mô hình SERVQUAL (tính hữu hình, độ tin cậy, khả năng đáp ứng, mức độ đảm bảo và sự cảm thông) trong hai giai đoạn, bao gồm trước chuyến đi và sau chuyến đi, để nhận ra được khoảng cách giữa sự mong đợi và trên thực tế. Bên cạnh đó, bài viết cũng xem xét dự định quay lại điểm đến cũng như giới thiệu điểm đến với người khác của du khách loại hình du lịch văn hoá tại Đắk Lắk.

Cơ sở lý luận

Chất lượng dịch vụ

Trong thị trường cạnh tranh hiện nay, chất lượng dịch vụ là một thang đo quan trọng của các nhà tiếp thị nhằm phục vụ cho các khách hàng. Theo Lewis & Bernard (1983), chất lượng dịch vụ là một công cụ để đo lường khoảng cách giữa dịch vụ được cung cấp và sự mong đợi của khách hàng 6 . Grönroos (1984) định nghĩa chất lượng dịch vụ là “kết quả của quá trình đánh giá của khách hàng bằng cách so sánh sự mong đợi của họ với dịch vụ mà họ được trải nghiệm” [ 7 , tr. 37]. Tán thành với quan điểm này, Parasuraman và cộng sự (1985) đã phát triển khung khái niệm về chất lượng dịch vụ để chứng minh rằng “chất lượng là một sự so sánh giữa sự mong đợi và trải nghiệm thực tế” [ 8 , tr. 42], dẫn đến sự hài lòng của khách hàng. Đồng tình với khái niệm này, Gržinić & Jasmina (2007) đã định nghĩa chất lượng dịch vụ là một cách để kiểm soát quá trình kinh doanh nhằm bảo đảm sự hài lòng tổng thể của khách hàng trên mọi cấp độ, làm gia tăng lợi thế cạnh tranh cho công ty 9 . Chính vì thế, việc đề ra thước đo chất lượng dịch vụ là một điều quan trọng trong một số nghiên cứu thực nghiệm và lý thuyết trong lĩnh vực tiếp thị dịch vụ.

Trong ngành du lịch, chất lượng dịch vụ cũng được đánh giá là một thành phần quan trọng để phân biệt các sản phẩm dịch vụ và xây dựng lợi thế cạnh tranh 3 . Ngày nay, một số nghiên cứu về du lịch đã áp dụng mô hình SERVQUAL trong việc xác định các hạn chế cần phải được cải thiện và các điểm mạnh cần được phát huy. Nói cách khác, mô hình SERVQUAL đóng vai trò chủ yếu trong việc phân tích tiềm năng phát triển du lịch của một điểm đến. Pawitra và Tan (2003) đã sử dụng SERVQUAL để định vị hình ảnh đất nước Singapore dưới góc nhìn của khách du lịch đến từ Indonesia 10 . Từ đó, các tác giả đã xác định được điểm mạnh và điểm yếu chủ chốt trong hình ảnh điểm đến của Singapore. Do tính hiệu quả của mô hình này mang lại, Atilgan và cộng sự (2003) đã xây dựng một sơ đồ cho thấy tiêu chí trong lĩnh vực du lịch 11 , Hudson và cộng sự (2004) đã tìm ra các đặc điểm quan trọng trong việc vận hình chương trình du lịch 3 và Gržinić (2007) đã nhìn thấy các yếu tố cần thiết trong ngành công nghiệp khách sạn 9 .

Nhìn chung, mô hình SERVQUAL là một công cụ được phát triển bởi Parasuraman, Zeithaml and Berry (1988), tập trung vào khái niệm về chất lượng được cảm nhận 12 . Mặc dù có một số phê bình đối với mô hình này về bản chất và số lượng các khía cạnh 13 , 14 nhưng SERVQUAL vẫn được đánh giá là một thang đo chính xác và dễ sử dụng dành cho các nhà quản lý 15 . Mô hình này bao gồm năm yếu tố cơ bản: tính hữu hình, độ tin cậy, khả năng đáp ứng, mức độ đảm bảo và sự cảm thông. Tính hữu hình cho thấy sự xuất hiện của các cơ sở vật chất, trang thiết bị và đội ngũ nhân sự. Độ tin cậy thường được định nghĩa là khả năng cung ứng dịch vụ đã cam kết một cách đáng tin cậy và chính xác. Khả năng đáp ứng là sự sẵn sàng hỗ trợ khách hàng và cung cấp dịch vụ nhanh chóng. Mức độ đảm bảo bao gồm kiến thức, thái độ lịch sự của nhân viên và khả năng mang lại niềm tin cho khách hàng. Khía cạnh sự cảm thông được định nghĩa là việc chăm sóc và quan tâm đến mỗi cá nhân khách hàng.

Kết hợp với các hình ảnh tượng trưng được tìm ra bởi Echtner & Richie (2003), chất lượng dịch vụ và hình ảnh của một điểm đến nhất định sẽ được đánh giá chi tiết 16 . Dựa vào nền tảng này, có năm giả thuyết được đưa ra như sau:

H1: Các đặc điểm về tính hữu hình của hình ảnh điểm đến sẽ tác động tích cực đến sự hài lòng chung của khách du lịch loại hình du lịch văn hoá;

H2: Các đặc điểm về về độ tin cậy của hình ảnh điểm đến sẽ tác động tích cực đến sự hài lòng chung của khách du lịch loại hình du lịch văn hoá;

H3: Các đặc điểm về khả năng đáp ứng của điểm đến sẽ tác động tích cực đến sự hài lòng chung của khách du lịch loại hình du lịch văn hoá;

H4: Các đặc điểm về mức độ đảm bảo của điểm đến sẽ tác động tích cực đến sự hài lòng chung của khách du lịch loại hình du lịch văn hoá;

H5: Các đặc điểm về sự cảm thông của hình ảnh điểm đến sẽ tác động tích cực đến sự hài lòng chung của khách du lịch loại hình du lịch văn hoá.

Khách du lịch của loại hình du lịch văn hóa

Để phác thảo tính cách của khách du lịch loại hình du lịch văn hóa, trước tiên cần phải hiểu về định nghĩa du lịch văn hóa. Giới học thuật chỉ ra rằng đây là loại hình du lịch trong đó khách du lịch đến thăm một điểm đến để trải nghiệm các điểm tham quan văn hóa như các chợ phiên, lễ hội, ẩm thực, nghệ thuật, v.v.. Nói cách khác, đây là chuyến đi đến những nơi cụ thể có các điểm tham quan văn hóa, bao gồm các di tích lịch sử, các sự kiện, các chương trình nghệ thuật và văn hóa, để thu nhận kiến thức và trải nghiệm mới, đáp ứng nhu cầu trí tuệ và sự phát triển cá nhân của khách du lịch. Theo định nghĩa được tổ chức UNWTO thông qua tại kỳ họp thứ 22 (2017), du lịch văn hóa ngụ ý “một loại hình hoạt động du lịch trong đó động cơ thiết yếu của du khách là tìm hiểu, khám phá, trải nghiệm và tiêu dùng các sản phẩm vô hình và hữu hình tại một địa điểm du lịch. Những điểm đến/sản phẩm này liên quan đến một tập hợp các đặc điểm vật chất, trí tuệ, tinh thần và tình cảm đặc biệt của một xã hội bao gồm nghệ thuật và kiến trúc, di tích lịch sử, di sản văn hóa, di sản ẩm thực, văn học, âm nhạc, các ngành công nghiệp sáng tạo và các nền văn hóa sống với lối sống, hệ thống giá trị, niềm tin và truyền thống của họ” 17 .

Cho đến nay, bản chất rộng lớn của hiện tượng du lịch văn hóa đã có hàng loạt các khái niệm khác nhau. Hầu hết các khái niệm này đã được thể hiện cho một mục đích cụ thể, và do đó có xu hướng chỉ sửa chữa một khía cạnh quan trọng của du lịch văn hóa. Với cách tiếp cận rộng hơn, McKercher và Du Cros đã phân loại bốn loại định nghĩa du lịch văn hóa khác nhau: định nghĩa bắt nguồn từ du lịch, định nghĩa động lực, định nghĩa kinh nghiệm hoặc khát vọng và định nghĩa hoạt động 18 . Dựa trên quan điểm của McKercher và Du Cros, bài nghiên cứu cũng chia khách du lịch của loại hình du lịch văn hóa thành năm loại chính tương ứng 18 :

• Khách du lịch có mục đích chọn du lịch văn hóa làm động cơ chính để tham quan một điểm đến và có trải nghiệm văn hóa sâu sắc;

• Khách du lịch tham quan chọn du lịch văn hóa làm lý do chính để tham quan một điểm đến, nhưng trải nghiệm của họ chưa sâu sắc;

• Khách du lịch tình cờ, không đi du lịch vì lý do văn hóa nhưng sau khi tham gia các hoạt động văn hóa, họ đã có được trải nghiệm văn hóa sâu sắc;

• Khách du lịch bình thường có động cơ du lịch văn hóa tương đối yếu, vì vậy họ có ít sự trải nghiệm;

• Khách du lịch ngẫu nhiên, không đi du lịch vì lý do văn hóa, nhưng sau khi tham gia một số hoạt động, họ đã có ít trải nghiệm.

Hành vi của khách du lịch

Khái niệm về hành vi của khách du lịch tương tự như một số giai đoạn của hành vi du lịch: trước chuyến đi, trong chuyến đi và sau chuyến đi. Theo Chen và Hsu (2000), các hành vi trước chuyến đi liên quan đến hình ảnh điểm đến, động cơ du lịch và việc đưa ra quyết định 19 . Trong chuyến đi, các vấn đề về hành vi bao gồm thái độ đối với chất lượng dịch vụ. Sau chuyến đi, các hành vi hầu như liên quan đến sự thỏa mãn về chuyến đi 20 . Dựa trên ý nghĩa này, bài viết có một cái nhìn tổng quan để hiểu những yếu tố nào có ảnh hưởng chính yếu đến quyết định của mỗi khách hàng.

Trước chuyến đi, động cơ du lịch chủ yếu được thiết lập bởi hai yếu tố: đẩy và kéo 21 . Thứ nhất, các yếu tố đẩy có liên quan đến nội lực như nhu cầu thư giãn, tìm kiếm sự tự do, các tương tác xã hội. Về mặt khoa học, các yếu tố thúc đẩy được định nghĩa là “động cơ tâm lý - xã hội” 22 , 23 . Có thể lưu ý rằng trong quá trình này, phương thức tiếp thị WoM tác động trực tiếp và đáng kể đến quyết định của mỗi khách hàng. Mặt khác, các yếu tố kéo liên quan đến các tác động bên ngoài và liên quan đến các điểm tham quan hoặc các yếu tố vật chất như bãi biển, ánh nắng mặt trời, giá vé máy bay rẻ. Do đó, một hình ảnh nhận thức về điểm đến sẽ được xem xét cẩn thận. Mô hình hình ảnh tốt như Figure 1 do Tapachai & Waryszak (2000) đề xuất 24 sẽ góp phần vào lý thuyết hiện có trong việc tìm hiểu cách khách hàng quyết định đi du lịch khi hình thành hình ảnh liên kết với kỳ vọng hoặc giả định của họ về điểm đến đó.

Figure 1 . Mô hình Hình ảnh tốt (Nguồn: Cập nhật từ Tapachai & Waryszak, 2009 [ 24 , tr. 39])

Một mô hình khác hứng minh mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến và hành vi của khách du lịch là sở thích điểm đến như Figure 2 .

Figure 2 . Các thành phần và thuận lợi về hình ảnh điểm đến (Nguồn: Trích từ Megan (2008) 20 )

Theo Lin và cộng sự (2007), sở thích có thể được gọi là thái độ đối với một điểm đến sau khi so sánh các điểm đến 25 . Trong đó, hình ảnh nhận thức và cảm tính góp phần đáng kể vào việc thiết lập hình ảnh trong tâm trí khách hàng. Tuy nhiên, trong quá trình này, người ta cho rằng hình ảnh nhận thức quan trọng hơn hình ảnh cảm tính vì trải nghiệm điểm đến của du khách. Đó là lý do vì sao nhiều công ty du lịch luôn sử dụng hình ảnh sống động, sắc nét hoặc nhiều màu sắc để quảng cáo điểm đến.

Trong suốt chuyến đi, chất lượng dịch vụ ảnh hưởng rất nhiều đến hành vi của khách hàng, trong đó hình ảnh người dân địa phương thân thiện phần nào thay đổi thái độ của khách hàng. Họ tạo ra một hình ảnh thiện cảm về điểm đến đó. Điều này dẫn đến ý định trở lại điểm đến. Khái niệm này đã được thảo luận thêm từ quan điểm của San Martín và del Bosque (2007), các tác giả cho biết mối quan hệ giữa động cơ tâm lý và hình ảnh cảm tính đã được đề ra trong nghiên cứu du lịch 26 . Sau chuyến đi, hình ảnh tổng thể về một điểm đến sẽ được đánh giá sâu sắc bởi sự hài lòng của khách hàng, dẫn đến ý định giới thiệu cho người khác về điểm đến. Do đó, hình ảnh điểm đến sẽ được lan truyền rộng rãi như mong đợi của các nhà hoạch định thương hiệu điểm đến.

Tóm lại, có một mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến và hành vi của khách du lịch, cụ thể là hình ảnh nhận thức và hình ảnh cảm tính trong việc đưa ra quyết định du lịch, đặc biệt là ý định trở lại điểm đến và đề xuất cho người khác về điểm đến. Tuy nhiên, những hình ảnh thực tế mà khách du lịch cảm nhận được phải đáp ứng được kỳ vọng của họ. Nếu hình ảnh nhận được tương phản hoặc thấp hơn so với mong đợi, sự hài lòng của khách du lịch sẽ không thể đạt được.

Sự kỳ vọng của khách du lịch

Du lịch là một trong những hiện tượng phát triển nhanh chóng trên toàn cầu, đóng góp một lượng lớn thu nhập cho sự phát triển kinh tế. Tuy nhiên, để tối đa hóa lợi nhuận, nhiệm vụ quan trọng nhất đối với nhiều nhà tiếp thị du lịch là phải nhận ra kỳ vọng của khách du lịch. Về cơ bản, khách du lịch thường có những kỳ vọng ban đầu về dịch vụ trước khi họ tiêu dùng 27 . Do đó, bước đầu tiên là phải xác định mức độ mong đợi của du khách trước khi trải nghiệm du lịch và liệu các hoạt động du lịch có đạt được những kỳ vọng này hay không 28 .

Tribe & Snaith (1998) cho rằng sự kỳ vọng là những gì mọi người dự đoán liên quan đến trải nghiệm của họ 29 . Đồng tình với quan điểm này, Xia và cộng sự (2009) cũng đưa ra ý kiến rằng sự kỳ vọng liên quan đến sự hiệu quả của một sản phẩm hoặc dịch vụ như dự đoán của người tiêu dùng 30 . Tuy nhiên, trong nền du lịch ngày càng phát triển này, việc khách hàng chủ động lựa chọn các nhà cung cấp dịch vụ thay thế dẫn đến thực tế là các kỳ vọng luôn thay đổi 4 .

Theo Lather và cộng sự (2012), sự kỳ vọng về dịch vụ của người tiêu dùng thường xuyên phụ thuộc vào những ảnh hưởng từ trải nghiệm trong quá khứ nhiều hơn là các nguồn thông tin 31 . Nghiên cứu của Rodriguez và cộng sự (2006) cũng cho thấy kết quả tương tự, nhóm tác giả đã khám phá bốn yếu tố: trải nghiệm trong quá khứ, mức độ hài lòng trước đây của khách du lịch đối với dịch vụ, thông tin liên lạc từ nhà cung cấp dịch vụ như cam kết và hình ảnh cảm nhận của khách du lịch về dịch vụ 32 . Như vậy, sự hình thành của các kỳ vọng bị tác động bởi các yếu tố bên trong và bên ngoài.

Tóm lại, kỳ vọng của khách du lịch là yếu tố bậc hai dựa trên mối tương quan giữa một số yếu tố bậc nhất (tức là kinh nghiệm trong quá khứ, giao tiếp bên ngoài, truyền miệng và hình ảnh điểm đến) 33 . Quan trọng hơn, một hình ảnh có thể được coi là yếu tố chính tạo ra những kỳ vọng về một điểm đến. Không có gì đáng ngạc nhiên khi những kỳ vọng của khách du lịch ảnh hưởng trực tiếp đến mức độ hài lòng của họ đối với các dịch vụ nhận được.

Sự hài lòng của khách du lịch

Trong thị trường điểm đến nhiều cạnh tranh, sự hài lòng của khách hàng là điều quan trọng. Nó tác động đến sự thể hiện của các dịch vụ hoặc sản phẩm và xây dựng niềm tin nơi khách hàng đối với các nhà cung cấp dịch vụ, dẫn đến ý định trở lại điểm đến hoặc giới thiệu cho những người khác về điểm đến. Do đó, việc cung cấp dịch vụ chất lượng cao và đảm bảo sự hài lòng của khách hàng được chấp nhận rộng rãi như những yếu tố then chốt dẫn đến thành công của ngành du lịch 1 . Ngoài ra, chất lượng dịch vụ vượt trội là nguồn gốc của sự khác biệt và lợi thế cạnh tranh 34 .

Nhìn chung, sự hài lòng của khách du lịch đối với một điểm đến là mức độ đánh giá của họ đối với việc trải nghiệm dịch vụ vượt quá mong đợi của họ 28 , 29 . Trước đó, Woodside, Frey và Daly (1989) cũng đã xem sự hài lòng của khách du lịch là một cấu trúc sau khi mua hàng liên quan đến mức độ người tiêu dùng thích hoặc không thích một dịch vụ hoặc sản phẩm sau khi trải nghiệm nó 35 . Ví dụ, khách du lịch đưa ra phản hồi của họ sau chuyến đi thông qua các công cụ truyền thông như truyền miệng hoặc phương tiện truyền thông xã hội. Đó có thể là một nhận xét tích cực, nhưng cũng có thể là một đánh giá tiêu cực ảnh hưởng đến hình ảnh của một điểm đến. Do đó, có một cái nhìn sâu sắc hơn về những yếu tố thúc đẩy sự hài lòng của khách du lịch là một trong những lĩnh vực nghiên cứu phù hợp nhất đối với ngành du lịch.

Theo Armario (2008), có nhiều khía cạnh khi đánh giá mức độ hài lòng của khách du lịch, bao gồm kỳ vọng được tạo ra trước và trong chuyến đi cũng như cảm nhận của khách du lịch về dịch vụ nhận được 36 . Nói cách khác, nó phản ánh cả hiện tượng nhận thức và hiện tượng cảm tính. Do đó, nhiều nhà tiếp thị nghiên cứu các hành vi của khách du lịch và sử dụng mô hình SERVQUAL để đánh giá mức độ hài lòng của khách du lịch đối với một điểm đến.

Kết luận, độ hài lòng là một trong những yếu tố có liên quan nhất khi phân tích hành vi của khách du lịch. Nó ảnh hưởng đến việc lựa chọn điểm đến, việc tiêu thụ sản phẩm - dịch vụ và quyết định quay trở lại 37 . Do đó, các giả thuyết được đưa ra như sau:

H6: Có một mối quan hệ đáng kể giữa sự hài lòng tổng thể của khách du lịch và ý định quay lại một điểm đến;

H7: Có một mối quan hệ đáng kể giữa sự hài lòng tổng thể của khách du lịch và ý định đề xuất về một điểm đến.

Figure 3 thể hiện khung khái niệm về việc xây dựng sự hài lòng của du khách loại hình du lịch văn hoá:

Figure 3 . Mô hình xây dựng sự hài lòng của du khách loại hình du lịch văn hoá (Nguồn: Nhóm tác giả)

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu định lượng được thực hiện để kiểm tra 7 giả thuyết. Giai đoạn đầu của nghiên cứu bao gồm việc xem xét chi tiết các tài liệu để xác định nền tảng lý thuyết liên quan đến mô hình SERVQUAL, sự kỳ vọng và sự hài lòng của khách du lịch. Một bảng câu hỏi cấu trúc được xây dựng và phát triển bằng cách sử dụng các tiêu chí lựa chọn được tìm thấy trong tài liệu. Đối tượng mục tiêu của nghiên cứu này chỉ bao gồm khách nội địa. Phương pháp tiếp cận khoảng tin cậy của Burns và Bush (1995) được đề xuất để xác định cỡ mẫu 38 . Với 50% độ biến thiên ước tính trong dân số 38 , cỡ mẫu được đặt ở mức 196 với độ tin cậy 95%. Nếu tỷ lệ phản hồi là 25% và tỷ lệ không sử dụng được là 5%, thì có tổng cộng 653 (196/0,3) người đã được tiếp cận để tham gia cuộc khảo sát.

Năm phần chính được sắp xếp theo trình tự trong bảng câu hỏi. Phần đầu tiên bao gồm sáu câu hỏi liên quan đến hành vi du lịch của cá nhân, bao gồm số lần đến thăm, mục đích của chuyến đi, thời gian lưu trú, ngân sách và loại hình du lịch văn hóa. Phần thứ hai đề cập đến kỳ vọng của khách du lịch dựa trên mô hình SERVQUAL do Parasuraman và cộng sự (1988) đề xuất 12 , trong đó bao gồm 35 thuộc tính chủ yếu được nghiên cứu bởi Echtner và Ritchie (2003) 16 , Jiang (2013) 39 và Qu, H. và cộng sự (2011) 40 . Các thuộc tính này đã được nhóm tác giả điều chỉnh cho phù hợp với điểm đến dựa vào quá trình khảo sát thực tế tại địa bàn nghiên cứu và kết quả phỏng vấn sâu Sở Văn hoá Thể thao và Du lịch tỉnh Đắk Lắk. Người trả lời sẽ đánh giá ý kiến của họ trên thang Likert 5 điểm. Phần thứ ba là để phân tích các giá trị nhận được liên quan đến dịch vụ hoặc hiệu quả sản phẩm. Nói cách khác, phần này xác định sự hài lòng của khách du lịch. Thang đo 35 thuộc tính trong phần hai đã được lặp lại trong phần này. Phần tiếp theo đánh giá ý định của khách du lịch, bao gồm hai câu hỏi chính liên quan đến nhận thức của việc trở lại điểm đến hoặc/và giới thiệu điểm đến cho những người khác trên thang Likert 5 điểm. Phần cuối cùng được dùng để thu thập thông tin nhân khẩu học của người tham gia.

Để phân tích dữ liệu, trước tiên nhóm tác giả đánh giá độ tin cậy và tính giá trị của mô hình đo lường. Tiếp theo, nhóm tác giả thực hiện hồi quy để nghiên cứu tác động của năm yếu tố trong mô hình SERVQUAL đối với sự hài lòng của khách du lịch. Quy trình Macro đã được áp dụng để làm rõ các tương tác giữa năm yếu tố của mô hình SERVQUAL này và kiểm tra các tác động tương tác của chúng đối với sự hài lòng của khách du lịch. Nghiên cứu này thực hiện theo cách tiếp cận phân tích hồi quy.

Kết quả nghiên cứu

Thông tin người tham gia khảo sát

Đặc điểm nhân khẩu - xã hội và hành vi du lịch của du khách được thể hiện trong Table 1 . Về giới tính, không có sự khác biệt giữa nam và nữ. Phần lớn khách du lịch có độ tuổi từ 30 đến 39, chiếm 47.4%. Về nghề nghiệp, 31.1% người được hỏi là lao động tự do, tiếp theo là nhân viên văn phòng (29.6%). Về thu nhập hàng tháng, hơn 3/4 khách du lịch (82.7%) cho biết mức lương của họ vào khoảng 10 – 15 triệu đồng.

Nhìn chung, hầu hết người tham gia khảo sát đã đến Đắk Lắk hai đến ba lần, chiếm 45,9%, tiếp theo là đến lần đầu tiên (45.4%). Về mục đích của chuyến đi, hầu hết du khách điều chia sẻ rằng họ chọn Đắk Lắk để trải nghiệm văn hóa (48.5%). Tuy nhiên, họ chỉ dành một thời gian trung bình để nghỉ ngơi, thư giãn và khám phá. Hơn một nửa số người được hỏi đã đến thăm Đắk Lắk trong 3-4 ngày (62.6%). 40,8% người tham gia cho biết họ chỉ chi khoảng 3 – 5 triệu đồng khi đến Đắk Lắk. Thống kê này phản ánh rằng tổng chi tiêu cho chuyến tham quan thuộc mức trung bình. Rõ ràng, việc nâng cao và đổi mới chất lượng dịch vụ cũng như tạo hình ảnh điểm đến văn hóa độc đáo là hết sức cần thiết.

Table 1 Đặc điểm nhân khẩu học - xã hội và thông tin về hành vi du lịch của khách du lịch

Đối với việc phân chia loại khách du lịch văn hoá đến Đắk Lắk, kết quả khảo sát ( Figure 4 ) cho thấy phần lớn khách đến Đắk Lắk vì mục đích trải nghiệm văn hoá là khách ngẫu nhiên, chiếm 41.3%; tiếp đến là khách du lịch tham quan, chiếm 29.6%. Khách du lịch có mục đích chọn du lịch văn hóa làm động cơ chính để tham quan Đắk Lắk và có trải nghiệm văn hóa sâu sắc chỉ chiếm 3.1%.

Figure 4 . Phân loại khách du lịch văn hoá đến Đắk Lắk

Sự kỳ vọng và hài lòng của khách du lịch

Bài viết xác định sự kỳ vọng và hài lòng của khách du lịch đối với hình ảnh của Đắk Lắk. Theo thang đo Likert 5 điểm đối với tất cả các thuộc tính, giá trị trung bình tổng của thuộc tính kỳ vọng và hài lòng lần lượt đạt 4.18 và 3.19. Do đó, có thể phân loại các thuộc tính thành các nhóm: kỳ vọng thấp hơn, kỳ vọng cao hơn, hài lòng thấp hơn và hài lòng cao hơn. Theo quan điểm này, các giá trị trung bình tổng của các nhóm được tổng hợp như Table 2 . Trong bảng này, nhóm tác giả nhấn mạnh các biến thang đo kỳ vọng được sắp xếp theo thứ tự tăng dần.

Table 2 Thuộc tính - Kỳ vọng và hài lòng

Có thể thấy rằng sự kỳ vọng cao nhất là “Điểm đến tốt dành cho trẻ em/ gia đình tìm hiểu tri thức bản địa”, trong khi đó, sự kỳ vọng thấp nhất dành cho lựa chọn “Các địa điểm tâm linh”. Đối với mức độ hài lòng, sự hài lòng thấp nhất là “Cơ hội giải trí đa dạng”, trong khi mức cao nhất là “Môi trường an toàn và an ninh”.

Mối quan hệ giữa sự kỳ vọng và mức độ hài lòng của khách du lịch

Như đã đề cập trong phần cơ sở lý luận, mối quan hệ giữa kỳ vọng và sự hài lòng được thể hiện trong Table 3 .

Table 3 Mối quan hệ giữa sự kỳ vọng và mức độ hài lòng của du khách

Để làm nổi bật mối quan hệ giữa biến kỳ vọng và biến hài lòng, việc phân tích mối tương quan đã được thực hiện. Kết quả cho thấy hệ số tương quan là 91,6%. Hệ số này có ý nghĩa thống kê và có thể kết luận rằng có một mối quan hệ tích cực và chặt chẽ giữa chỉ số kỳ vọng và chỉ số hài lòng. Kết quả này cũng cho thấy rằng hầu hết các kỳ vọng của khách du lịch tham gia khảo sát đã được đáp ứng.

Trong bài nghiên cứu này, sự kỳ vọng và sự hài lòng được xác định đối với các thuộc tính điểm đến giống nhau và được chia thành các nhóm có giá trị thấp hơn và cao hơn. Do đó, có thể phát triển ma trận kỳ vọng – hài lòng. Kết quả cho thấy, có bốn nhóm khác nhau trong ma trận ( Table 4 ).

Table 4 Ma trận sự kỳ vọng – hài lòng

Dựa trên kết quả này, các nhà hoạch định du lịch phải thu hẹp khoảng cách của nhóm C và củng cố nhóm A và D. Về góc phần tư B, chính quyền địa phương nên đầu tư vào cơ sở hạ tầng, đặc biệt là các trung tâm giải trí, lễ hội, v.v..

Kiểm tra giả thuyết

Bài viết đã dùng mô hình hồi quy và tương tác để kiểm tra các giả thuyết. Ảnh hưởng trực tiếp và tương tác của năm biến độc lập, cụ thể là hữu hình, độ tin cậy, khả năng đáp ứng, mức độ đảm bảo và sự cảm thông đối với sự hài lòng của khách du lịch được thể hiện trong Table 5 . Kết quả chỉ ra rằng các thang đo hữu hình (b = 0,528, p <0,05), độ tin cậy (b = 0,240, p <0,05), khả năng đáp ứng (b = 0,124, p <0,05), mức độ đảm bảo (b = 0,160, p < 0,05) và sự cảm thông (b = 0,130, p <0,05) ảnh hưởng trực tiếp và tích cực đến sự hài lòng của khách du lịch. Bên cạnh đó, kết quả cũng chỉ ra rằng sự hài lòng của khách du lịch có tác động tương tác đến việc thăm lại và sư giới thiệu về điểm đến của khách du lịch lần lượt là (b = .54, p <0.05) và (b = .68, p <0.05).

Table 5 Tác động trực tiếp của mô hình SERVQUAL đối với sự hài lòng của du khách

Kết luận và đề xuất

Trong bối cảnh thị trường du lịch cạnh tranh gay gắt, việc nâng cao trải nghiệm của khách du lịch đóng vai trò quan trọng trong việc xác định và tạo sự khác biệt cho điểm đến. Việc này tạo nên một hình ảnh sống động trong tâm trí khách hàng, đặc biệt là sự kỳ vọng của họ. Để thúc đẩy động lực của du khách, một hình ảnh được quảng cáo phải hấp dẫn và có câu chuyện đặc biệt. Tuy nhiên, khoảng cách giữa sự kỳ vọng và giá trị nhận được luôn luôn tồn tại bởi bài toán về chất lượng dịch vụ. Vì vậy, chất lượng dịch vụ là chiến lược quan trọng để thu hẹp khoảng cách giữa sự kỳ vọng và hiệu quả dịch vụ. Bài viết làm rõ các nghiên cứu đi trước và tiếp tục đóng góp vào mô hình khái niệm về xây dựng sự hài lòng của du khách, cụ thể là du khách loại hình du lịch văn hoá.

Kết quả cho thấy rằng nhiều du khách đến thăm Đắk Lắk với sự mong đợi cao và quay về với sự thỏa mãn cao hơn. Tương tự, một tỷ lệ cao số người tham gia có ý định quay trở lại điểm đến và sẵn sàng giới thiệu Đắk Lắk cho người khác. Có thể kết luận rằng mọi khách du lịch hài lòng về điểm đến sẽ đưa ra đánh giá về nơi họ tham quan và trở thành đại sứ của điểm đến thông qua nghệ thuật tiếp thị WoM. Vì vậy, việc tạo ra những khách du lịch trung thành với điểm đến là rất quan trọng khi chào đón những du khách mới. Để thực hiện tốt điều này, địa phương cần nâng cao các nền tảng tiếp thị số. Một mặt, các nền tảng này giúp địa phương giới thiệu hình ảnh điểm đến hiệu quả hơn, góp phần thu hẹp khoảng cách ở nhóm phần tư B (Sự kỳ vọng và sự hài lòng đều thấp) và nâng cao các hình ảnh ở phần tư A (Sự kỳ vọng và sự hài lòng đều cao); mặt khác, khách du lịch cũng thuận tiện trong việc tiếp cận, sử dụng và chia sẻ thông tin. Điều này cho thấy một trong những yếu tố cho bước chuyển đổi thành mô hình e-SERVQUAL trong bối cảnh chuyển đổi số đã và đang thay đổi ngành du lịch đương đại.

Ngoài ra, các nhà hoạch định, các nhà tiếp thị du lịch và các doanh nghiệp lữ hành cũng cần chú trọng đến các nhóm khách du lịch khác nhau của loại hình du lịch văn hóa. Kết quả nghiên cứu của nhóm tác giả cho thấy du khách đến thăm Đắk Lắk là khách du lịch ngẫu nhiên. Điều đó cho thấy rằng văn hóa và các phong tục địa phương là nguồn tài nguyên độc đáo để khai thác các hoạt động du lịch. Dựa vào nguồn tài nguyên này, Đắk Lắk có thể khẳng định vị thế là một trong những điểm du lịch văn hóa nổi tiếng của Việt Nam. Điều này chứng tỏ Đắk Lắk có tiềm năng phát triển du lịch văn hóa. Các sản phẩm du lịch văn hóa tại nơi đây có thể được tiêu thụ trên thị trường toàn cầu. Tuy nhiên, để định vị tốt thương hiệu điểm đến du lịch văn hoá ở Đắk Lắk, các nhà hoạch định du lịch tại địa phương cần thực hiện các cuộc khảo sát quy mô rộng hơn trên các nhóm đối tượng khách du lịch đến tham quan. Trong khuôn khổ bài viết, nhóm nghiên cứu còn gặp nhiều hạn chế trong việc khảo sát trên diện rộng đối với tất cả các nhóm đối tượng du khách đến du lịch tại Đắk Lắk.

Trong những năm tới, Đắk Lắk cần tập trung cải thiện cơ sở hạ tầng cho các hoạt động lễ hội, giải trí và các sản phẩm mang tính sáng tạo, đồng thời tạo ra nhiều hơn các trải nghiệm dịch vụ nhằm thu hẹp góc phần tư C (Sự kỳ vọng cao và Sự hài lòng thấp). Du khách đến Đắk Lắk để khám phá thiên nhiên và văn hóa; tuy nhiên, nếu Đắk Lắk không tạo ra một câu chuyện cho riêng mình hoặc không cải thiện cơ sở vật chất thì khó có thể kéo dài thời gian lưu trú của du khách. Trước khi mua một sản phẩm, điểm tiếp xúc của khách hàng thường bị phá vỡ khi họ tiếp cận một thương hiệu có khả năng kể chuyện. Tuy nhiên, để giữ cho du khách duy trì ấn tượng đầu tiên về điểm đến, chất lượng dịch vụ phải đáp ứng được sự mong đợi của họ.

Kết quả nghiên cứu định lượng của bài viết chỉ mới dừng lại ở bức tranh tổng thể sự kỳ vọng và hài lòng của du khách loại hình du lịch văn hoá ở Đắk Lắk, chưa phân tích cụ thể các thang đo nhằm cung cấp các giá trị tốt hơn về ý nghĩa của mô hình. Vì vậy, trong tương lai gần, nhóm tác giả sẽ cải thiện phần nội dung này qua mô hình SEM và cũng sẽ đề xuất các nhà nghiên cứu và thực hành du lịch quan tâm hơn các đề tài liên quan đến xây dựng và định vị hình ảnh thương hiệu điểm đến du lịch văn hoá bởi loại hình du lịch này có nhiều ý nghĩa đối với cộng đồng và đóng góp vào sự phát triển kinh tế của địa phương. Thêm vào đó, chúng tôi hi vọng sẽ có nhiều nghiên cứu hơn về phân loại khách du lịch loại hình du lịch văn hoá ở Đắk Lắk để địa phương có kế hoạch phát triển sản phẩm và dịch vụ phù hợp.

LỜI CẢM ƠN

Bài viết là sản phẩm của đề tài “Đánh giá tiềm năng phát triển du lịch văn hoá ở Đắk Lắk: quan điểm của các bên có liên quan”, đề tài NCKH cấp trường Đại học Kinh tế TP.HCM, mã số CS-2020-68, do ThS. Lê Hữu Nghĩa làm chủ nhiệm.

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

UNWTO: United Nations World Tourism Organization (Tổ chức Du lịch Thế giới)

WoM: Word of Mouth (tiếp thị truyền miệng)

SERVQUAL: Service Quality: Công cụ đo lường chất lượng dịch vụ

SEM: Structural Equation Modelling: Mô hình cấu trúc tuyến tính

XUNG ĐỘT LỢI ÍCH

Bản thảo này không có xung đột lợi ích.

ĐÓNG GÓP CỦA TÁC GIẢ

- Đóng góp của các tác giả:

Lê Hữu Nghĩa: viết các mục Đặt vấn đề (viết chung), Cơ sở lý luận, Phương pháp nghiên cứu, Kết quả nghiên cứu, Kết luận (viết chung), Tóm tắt và Abstract, chọn từ khóa và biên tập bài viết.

Nguyễn Ngọc Phương Trinh: viết các mục Đặt vấn đề (viết chung), mục 2.2, 2.3 (viết chung), Kết luận (viết chung), biên tập phần Tài liệu tham khảo.

Nguyễn Thị Hồng Phương: viết các mục Đặt vấn đề (viết chung); mục 2.2, 2.3 (viết chung), Kết luận (viết chung) và biên tập bài viết.

- Kết quả khoa học mà bài viết đem lại: đánh giá sự hài lòng của du khách đối với các thuộc tính của du lịch văn hoá Đắk Lắk dựa trên cơ sở lý luận về mô hình SERVQUAL, góp phần đưa ra các giải pháp hoàn thiện loại hình du lịch này nhằm phát triển sản phẩm du lich đặc thù, xây dựng hình ảnh thương hiệu địa phương.